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修补银鹭 雀巢紧抓植物饮料风口

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  • 北京商报

因八宝粥而被人所熟知的银鹭近日推出了首款植物饮料,在补强饮料版图的同时,雀巢也持续对银鹭的业绩进行修补。这也是继2018年6月雀巢全盘收购后,第一次对银鹭转型的大胆尝试。在业内人士看来,植物饮料是饮料领域的风口,在加多宝落寞、王老吉一家独大的格局下,各家品牌都存在分羹市场的机会。对雀巢而言,或许也为银鹭找到了扭转业绩的窗口。

多元化布局

据雀巢相关负责人透露,旗下银鹭品牌第一次推出了植物饮料“十趣草堂”。该产品共有三个单品,包括菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根。三款饮品对应“90后”的生活常态,提供适配的解决方案。目前产品已经在广东、广西、福建、浙江等华南区域上市,重点布局交通航站、学校、食杂店渠道,其中便利店零售价6元/瓶,传统渠道5元/瓶,计划6月在全国更多区域上市。

按照雀巢的计划,2019年,银鹭将启动线上线下整合的媒体传播打响产品知名度,也将在渠道发力加强产品货架能见度,为消费者带来全新产品体验。

资料显示,银鹭始创于1985年,主要进行罐头食品、饮料生产经营。八宝粥以及花生牛奶是银鹭旗下的两款明星产品。被雀巢并购前,银鹭年可生产各种食品饮料、罐头60万吨,是福建省最大的罐头、饮料生产基地,年销售额约54亿元。2011年4月,雀巢宣布获得银鹭60%股权并签署了合资协议。随后,雀巢又分别在2017年和2018年从银鹭的合资伙伴处收购了合资公司剩余的股份。至此,雀巢全资拥有了银鹭,并开始对银鹭进行改造。2018年,雀巢对银鹭业务做出了新定位,将即饮咖啡引入银鹭进行代工,从而带动银鹭的业绩表现。

补雀巢产品线

对于银鹭的多元举措,雀巢相关负责人表示,中国是雀巢在全球的第二大市场,雀巢非常重视旗下本土品牌的发展,将用不同品牌满足消费者的个性化需求。这些产品有利于补充雀巢旗下饮料的产品线。

植物饮料是以植物或植物抽提物(茶、咖啡除外)为原料(非果蔬类植物的根、茎、叶、花、种子及竹或树木自身分泌的汁液,经加工或发酵制成)的饮料制品。随着人们健康意识的增加,更健康的植物饮料市场规模有望达到千亿元规模。目前,雀巢在中国的饮品业务包括饮用水、即饮咖啡、功能饮料等产品线,在植物饮料等领域尚存在多处空白。

实际上,虽然银鹭在花生牛奶领域的细分市场占有率较高,但放眼整个植物蛋白饮料市场,仅仅占到6.2%的份额。与竞争对手相比,银鹭的动作稍显“落后”。

而整个花生牛奶市场的容量比较固定,过去银鹭是“一家独大”,但随着伊利、蒙牛、三元、晨光、达利园等各家推出花生牛奶,银鹭花生牛奶的市场被瓜分,份额被稀释。花生牛奶这个品类由于众多企业的跟进,由过去的成长期进入成熟期,市场增量有限。

“当前的饮料竞争环境,需要企业不断创新,推出‘小而美’的产品,只有产品不断迭代,才能保持对新生代消费者的吸引力,”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“借助雀巢强大的研发优势,银鹭目前的多元战略有利于该品牌摆脱困境,在丰富自身产品、开辟新的收入来源的同时,也能够丰富雀巢在中国的产品线。”

修补银鹭业绩

在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,推出植物饮料,是持续修补银鹭业绩的重要举措。2017年,履新的雀巢CEO马克·施奈德就曾表示,雀巢正在努力修补美国的嘉宝婴儿营养品业务和中国的银鹭业务。

数据显示,2013-2015年三年间,银鹭整体营收逐渐下滑,从2013年111亿元下滑至2015年的96.47亿元。2016年经历了增长率两位数的下滑。银鹭的花生牛奶目前在细分市场占有率也不高,仅仅占到6.2%的份额。

2018年,在引入雀巢即饮咖啡业务后,银鹭业务的稳定使得中国市场的增长转正。

资料显示,目前银鹭拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川5个生产基地,并且建立了遍布全国的165个销售服务处,拥有1300多家一级经销伙伴,6000多家二级经销伙伴,掌控了超过120万个销售终端。除八宝粥和花生牛奶,银鹭主要生产丝滑系列、雪咖慕思以及新推出的冷萃系列咖啡。

不过,有业内人士表示,“植物饮料是饮料领域的风口,但运营至关重要。从目前渠道层面反馈的信息看,经销商对银鹭十趣草堂系列产品的兴趣并不大,印象也不够深刻”。该人士表示,“银鹭的产品过于单一,只有花生牛奶和八宝粥,并且品牌的存在感不强,经销商不太认可”。

  • 编辑:党思洁
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